接盘薇娅？！抖音快手头部主播被挖，小沈龙、一栗小莎子相继入淘
2022
04/26
全文共计 4024 字
预计阅读 11 分钟
文丨石航千
编辑丨史婉嘉
淘宝直播开始“抢”主播了，目标——抖音、快手、微信。
快手直播带货艺人小沈龙，抖音里舞蹈短视频达人一栗小莎子，从微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等相继进入了淘宝，开启直播的首秀。
“此前（淘宝）一直都在努力引入外部达人，只是最近一阵子集中开播了。”一位身处杭州的腰部MCN机构向亿邦透露，这次淘宝的动作变得很“大”，令人神往。
包括淘内还有在抖音快手等平台起家的站外机构，都有同样的感知，“无论是态度还是行动上，淘宝直播的引入计划都来的更积极了。”
去年年末，淘宝直播接连“失去”薇娅、雪梨两大主播，这对于头部效应的生态来讲无疑是一场“巨变”。如今，原本被两位主播吸引的亿级流量骤然成为了溢出流量，找到承接点，重组和优化主播生态成了当务之急。
只是，找谁来承接？如何承接？真的承接得住吗？
01
这本身就是一场“阳谋”。
就在本月，一场来自淘宝直播的站外KOL引入计划引起了各平台直播机构的注意——“超级新咖”。据知情人士透露，这在内部被评估为挖站外达人入驻淘宝直播行动的“发令枪”。平台会为KOL提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持，目标指向只有一个，让抖音、快手的主播看到淘内离着变现更近。
“招募没有限制达人的大小，但最终的扶持档位会不一样。”有关注上述计划的MCN机构相关人员如是说。
但更多机构的感受到的是，从扶持机制的设定，和小二的沟通的积极度来看，“超级新咖”计划对中腰部以上及头部达人都更加友好，这或许一定程度代表淘宝直播对主播生态结构的规划。刚刚入局的年糕妈妈、小沈龙、一栗小莎子，在抖音的粉丝量级也都在千万以上。
据悉，这场吸引站外KOL“招募令”并不低调，淘宝甚至开放了首页的搜索入口，为“超级新咖”的主播招募做了整个版面的宣传。
相关关键词的淘宝搜索结果页面
亿邦动力查看招募文件发现，“超级新咖”鼓励新达人主播入驻淘宝直播，激励对象包括机构主播、个人达人等，挖掘销售能力强、成长诉求旺盛的主播。
前述MCN机构人士告诉亿邦动力，所谓“新咖”，必须是从来没有在淘宝直播抛头露面的主播。而如果去年已经入驻淘宝直播的“旧咖”，则会限制其带货量。“比如过去半年月均带货GMV不能超过5万元，半年内开播不得超过6次。”
此外，淘宝直播对新咖的流量待遇则十分大度。冷启动阶段最高就会匹配到10万PV。一旦新主播发育成熟，进入主播挑战期，则会根据带货GMV表现给予更高配置的流量激励。“封顶400万！”
淘宝直播超级新咖招募文件截图
不过，有MCN机构负责人透露，“超级新咖”属于淘宝直播“领航计划”的一个部分，整个“领航计划”不止会扶持新主播，对老主播和机构也有相应政策。
“淘宝直播从去年开始谋求站外主播的引入，此前节奏一直比较稳健。之后团队节奏一路提速，跟开了挂似的，很紧凑，政策大概每两个月会进行一次更新。”一位淘宝内部的人士认为，薇娅、雪梨等头部主播的变化，有可能是促使其加快脚步的重要因素。
“杭州本地的绝大多数机构已经被拜访过了。”当地的一位网红女主播刚刚接到了老板的最新通知，准备下周在淘宝开播，“都没来及跟我沟通，就替我报名了。”
02
“淘宝直播招募的不止是主播，而是一个完整的IP。”有服务商告诉亿邦动力，相较于在平台里增加一个有带货能力的直播间，淘宝更重视KOL完整的内容价值，可以从账号到直播和短视频完成整体的打造。瞄准本身粉丝量千万以上的达人引入，在IP上已经完成了“一半”。
4月14日，靠“蓝色战衣”舞蹈视频出圈，在抖音拥有1089.8万粉丝的达人一栗小莎子，在经过预热和试播后在淘宝直播完成了直播首秀。这场持续8个小时的直播，最终吸引255万人围观。
从2018年进入抖音，一栗小莎子一直以“颜值才艺类”主播通过短视频和聊天直播的方式和粉丝交流。粉丝在评论区中“求同款”的需求让团队在大半前开始考虑带货，只是对于一个内容型团队来说，选品、供应链和最基础的直播团队搭建都是挑战，于是她们选择了在各方面给予扶持的淘宝直播。
同期入局的，不止有看中淘宝扶持能力的“带货小白”。年糕妈妈作为母婴领域的头部KOL团队，已经在抖音有了丰富的直播经验，团队本身就有很好的供应链基础。在淘宝的第一场直播，年糕妈妈涨粉67万，吸引了450万人观看。
“淘宝直播的电商基础设施非常完善，包括直播机制和运营手段，对新主播的扶持也很贴心，从流量扶持、营销建议，到货盘组件等。”年糕妈妈相关负责人表示，团队入局淘宝直播几乎得到了“一站式”支持，“直播期间负责流量、内容、资源位的阿里小伙伴都是on call状态”。
值得关注的是，“超级新咖”里还出现了另一种IP直播间。国民歌手蔡国庆在4月20日开启了淘宝直播，直播间的名字叫“365个祝福”。这种将账号构建成IP的设定，不免让人联想起罗永浩的“交个朋友”直播间，想象空间在于，它并不会强依赖某一位主播。虽然首播时明星主播略显“青涩”，但仍收获了409万观看。
然而，对比成为招募计划宣传案例的主播，其他玩家的“体感”却不太一样。
“标杆是标杆，其它主播并不感冒。”有淘宝直播MCN机构负责人告诉亿邦动力，用于吸引站外主播的扶持基本吸引不到新人主播，还是挖头部的游戏。“所谓引入基本靠定邀，活动开始快一个月了，主动咨询的主播群里不到40人，说明什么？”
“几万的PV也吸引不到新主播，主播要的不是流量而是赚钱。我们之所以开始抖音平台的业务，就是因为很难找到新主播愿意进入淘宝了。”上述机构负责人如是说。
“能让主播赚钱的不是流量而是能够合作的品牌资源，从这点来看，手握国内最大品牌池的淘系确实吸引主播，但实际和想象相去甚远。”一位MCN机构招商负责人告诉亿邦动力，基于疫情影响，多数品牌开始对带货投放的策略变得谨慎。品牌在淘宝直播里只愿意与合作头部，甚至连腰部都不要。
该负责人随即向亿邦动力展示了一张聊天记录截图，手握腰部垂类主播的他邀请品牌方合作，得到了的直接回复就是：“今年形势不好，除非你是超头，否则我们不合作。”
诚如一位接近淘宝的人士所说，淘宝直播的底层逻辑是服务品牌，创造头部主播为品牌打爆款，孵化新品牌。可是，如今淘宝直播里，除了部分形成带货标签的明星以外，“超头”只剩下李佳琦。而在以往，过度依赖头部主播也一定程度上造成了品牌自播能力的弱化。
淘宝直播绝不会允许自己服务品牌的能力有所下降，培养新头部势在必行。
只是，“复制”出新头部的可能性还有多大？薇娅团队新孵化的直播间“蜂蜜惊喜社”目前每场直播的平均观看在700~800多万，雪梨团队的新直播间“光光来了”已经改名为“香菇来了”每场平均观看300~400多万。
这些数据虽然在绝对值上已经让很多主播羡慕不已，但距离薇娅离场前一个月平均场观2600多万，李佳琦场均动辄超过3000万的状态，还相差甚远。如果连拥有创造超头经验的机构都无法再创“辉煌”，或许也意味着，其它团队入局的难度就更大了。
淘宝直播中蜂蜜惊喜社、香菇来了、李佳琦等直播间场观累计数据
一栗小莎子、365个祝福、年糕妈妈直播间最近三次直播场观数据
03
“主要还是为了业务增量。”有同时在多个平台直播的机构运营人员告诉亿邦动力，进入新平台的初衷是求增长，但面临的挑战显而易见。
“首先，每个平台直播的推荐和运营机制都不同；其次，平台定位、用户类型也完全不一样。这意味着每个平台都要进行差异化选品，采用不同的直播风格和节奏。而且最基础的挑战在于，主播是一个精力有限的人，多一个平台就会在原有平台里分散精力。”他总结道。
“比如小沈龙之前在快手几乎日播，最近断播的一周就是在淘宝直播，而且两边的直播风格和氛围，上的品都不一样。”上述从业者补充道，这类主播是属于平台非常重视，会积极扶持和指导的，如果是独立团队去适应平台差异会非常难，相当于要搭建一个全新的团队。
“我们的做法是，每个平台的直播是独立团队，各自有主播团，然后主要IP主播以比较低的频次参与其中，在每个平台的出镜平衡一些。”有MCN机构直播负责人告诉亿邦动力。
上述负责人指出，团队考虑在多个平台搭建直播团队，其实是充分考虑了客户也就是品牌方的需求。“品牌在淘宝直播需要头部，在抖音需要矩阵，我们多平台布局可以更好地服务品牌方。”
不过他也坦言，多平台直播的方式，对于小团队的门槛太高，每个直播间都相当于在经营一个小的电商盘子，能力所及的团队毕竟是少数。而相较于多平台直播，通过把握各平台不同的特点，在各平台中进行不同业务环节的经营，似乎更接近未来的常态。比如在微博、抖音、小红书等平台分享内容出圈，再选定部分平台直播转化。
和开辟更多直播渠道的做法不同，部分机构在主播直播带货积累了一定粉丝之后，已经开始通过私域进行新一轮转化。
有私域SaaS服务商告诉亿邦动力，“我们正在和抖音、淘宝直播的几家MCN机构谈合作，帮他们搭建微信生态里的电商能力，让他们可以在私域社群里继续转化，类似李佳琦在私域里的导流，但要比他做得更深一些。”
事实上，除了淘宝直播外，抖音、快手也曾积极鼓励站外KOL的加入。在流量结构短视频直播“重置”的当下，KOL作为流量真正的新掌控者自然会成为稀缺资源，平台间如何“争抢”已经不是新鲜事。行业更期待的是，商家和主播们能否在自由的环境中探索出更加有创意且有效的经营方法。
END
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